BC Brunello Cucinelli SPA

Articolo originale pubblicato su Dow Jones English Newswire, traduzione a cura della redazione Il Sole 24 Ore Radiocor.

Di Carol Ryan

(Il Sole 24 Ore Radiocor Plus) - , 28 lug - L'America può talvolta sembrare un mercato emergente per le grandi aziende europee del lusso, caratterizzato da boom, crisi e un vasto potenziale che non è stato ancora pienamente realizzato.

Negli Stati Uniti, nei tre mesi fino a giugno, le fortune delle grandi firme sono state molto diverse. Kering, una delle aziende che ha registrato i risultati peggiori, ha dichiarato giovedì che le vendite della sua divisione nordamericana sono diminuite del 23% nel trimestre rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Il suo marchio principale, Gucci, è in calo, mentre Balenciaga sta ancora soffrendo dopo che una pubblicità controversa ha danneggiato il marchio l'anno scorso.

Anche Burberry e Prada hanno registrato un calo nella regione americana, rispettivamente dell'8% e del 6%. E persino l'azienda che sta dietro ai gioiellieri Cartier e Van Cleef & Arpels - marchi che dovrebbero essere a prova di recessione e che vendono principalmente articoli di grande valore ai super ricchi - ha dichiarato che la domanda è stata debole.

All'altro capo dello spettro, il produttore di borse Birkin Hermès ha dichiarato venerdì che le sue attività nelle Americhe sono aumentate del 21% nell'ultimo trimestre. Il titolo è salito del 4% nelle contrattazioni mattutine, risultando il più performante nell'indice Euro Stoxx 50. Anche il costoso marchio italiano indipendente Brunello Cucinelli continua a crescere negli Stati Uniti.

Il mercato statunitense è stato talvolta un rompicapo per i marchi di lusso europei. L'America ha più milionari in dollari di qualsiasi altro Paese al mondo. Secondo Credit Suisse, quattro milionari su 10 vivono negli Stati Uniti, contro uno su 10 in Cina. Ma le vendite del lusso non sono state all'altezza delle promesse. Il rivenditore londinese Watches of Switzerland ha stimato che la spesa pro capite per gli orologi di lusso negli Stati Uniti è circa un terzo di quella del Regno Unito.

Un problema per i marchi di lusso è che il mercato statunitense può essere molto promozionale e i consumatori americani amano le occasioni. Le pressioni per offrire offerte hanno portato i marchi a ritirare i loro prodotti dai grandi magazzini statunitensi e a venderli attraverso le proprie boutique, dove hanno un maggiore controllo sui prezzi.

Per i marchi è anche un luogo costoso per promuoversi. Rispetto al mercato cinese, una quota maggiore della pubblicità statunitense avviene attraverso canali tradizionali come le riviste di moda e la televisione, dove il costo delle campagne può raggiungere le centinaia di migliaia di dollari. Questo ha reso difficile per tutti i marchi, tranne che per i più grandi, farsi notare.

Durante la pandemia, tuttavia, il mercato è cambiato radicalmente. Gli americani sono passati dal rappresentare il 22% delle vendite globali di lusso nel 2019 al 33% nel 2022, secondo i dati di Bain & Company. Il cambiamento ha quasi raddoppiato le dimensioni del mercato del lusso statunitense in soli tre anni, portandolo a 116,5 miliardi di euro nel 2022, equivalenti a 128 miliardi di dollari al cambio attuale.

Il boom è stato probabilmente amplificato dai programmi di stimolo post-pandemia. Nel marzo 2021, il governo statunitense ha distribuito 1.400 dollari alla maggior parte degli americani. Nel trimestre successivo alla distribuzione degli assegni, le persone che guadagnano meno di 50.000 dollari all'anno hanno speso il 46% in più in beni di lusso rispetto allo stesso periodo del 2019, secondo i dati di Bank of America.

Questa tendenza sta ora perdendo vigore. La domanda per i prodotti a basso prezzo dei marchi di lusso, come le sneakers, che si rivolgono ai cosiddetti acquirenti aspirazionali, è molto debole. Le vendite di cognac hanno subito un rallentamento "brutale" negli Stati Uniti, secondo il più grande gruppo del lusso al mondo, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, che ha comunicato i risultati martedì. Città di seconda fascia come Austin e Nashville, che normalmente non sarebbero nel radar dei marchi di lusso ma che hanno avuto un boom durante la pandemia, hanno perso slancio.

Ci sono lezioni preziose da imparare per i marchi che si trovano alla fine della "corsa all'oro". L'appetito degli americani per il lusso è stato stuzzicato e questi sembrano felici di fare spese per i prodotti classici offerti da aziende come Hermès, indipendentemente dalle prospettive ecnomiche. Anche con il recente rallentamento, gli acquirenti statunitensi di tutti i livelli di reddito continuano a spendere circa un decimo in più per i beni di lusso rispetto al 2019, come dimostrano i dati sulla spesa con carta di credito.

Allo stesso tempo, le aziende che si affidano ad acquirenti meno abbienti o che vendono articoli vistosi probabilmente faticheranno a crescere per un po'. Inoltre, la necessità di investire in pubblicità per rilanciare le vendite negli Stati Uniti potrebbe ridurre i margini di profitto del settore, che sono cresciuti a dismisura negli ultimi anni.

La età dell'oro del lusso dettata dalla pandemia sta finendo, ma il mercato statunitense non tornerà al punto di partenza.

Scrivere a Carol Ryan all'indirizzo carol.ryan@wsj.com

(END) Dow Jones Newswires

July 28, 2023 11:20 ET (15:20 GMT)

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