Marisa Lojas concentra todos os seus esforços no segmento da moda popular, após erro de posicionamento
April 23 2024 - 3:07PM
Newspaper
Executivos da Lojas Marisa defenderam, durante a teleconferência
de resultados do quarto trimestre de 2023 realizada na tarde desta
terça-feira (23), que a companhia voltará, neste ano, a focar em
moda popular.
A mudança de posicionamento justifica, segundo os diretores, a
recente chegada de Edson Garcia para o cargo de CEO da varejista (o
quinta executivo a ocupar o cargo em dois anos). O novo diretor
executivo tem passagem pela Caedu e pela Riachuelo.
Andrea Menezes, membro do conselho e que ocupou o cargo de CEO
da Marisa momentaneamente, explica que a decisão por mudanças veio
após o quarto trimestre de 2023 frustrar as expectativas da
companhia. A Marisa (BOV:AMAR3) vem em um processo de
reestruturação, que fechou 97 unidades ao longo de 2023.
“O que mais nos machucou foi o quarto trimestre ter sido mais
fraco do que o esperado para um período tão importante para o
varejo. Estávamos felizes no nosso turnaround, mas não alcançamos
aquilo que era esperado”, diz a executiva.
Depois dos números frustrantes, a equipe teria se debruçado
sobre as possíveis causas e chegado à conclusão de que as lojas da
Marisa estavam com um posicionamento errado de marca.
“Nós colocamos de lado a explicação da falta de recomposição de
estoque e analisamos o cerne do nosso negócio. Algumas das lojas
que descontinuamos, os pontos, foram pegos por competidores do
mesmo setor e foram bem”, fala Menezes.
“Percebemos então que estávamos com uma posição de vendas mais
focada no popular, mas com uma posição de marca mais para a classe
média. Vamos voltar o negócio totalmente para a classe
popular”.
Garcia defende que o diagnóstico foi preciso. A Marisa, segundo
ele, tinha um posicionamento de marca fixado nas classes C1 e C2,
com o visual chegando à classe B, enquanto a maioria dos clientes
da varejista – 75% – estava nas C2, D e E. “
Os executivos mencionaram que pilotos já foram feitos. Segundo
eles, uma loja em Santana, bairro de São Paulo, registrou alta nas
vendas após as mudanças, com sua participação na receita bruta
total da empresa saltando de 0,73% para 0,85%. A unidade de
Jabaquara, também em São Paulo, teve sua participação saltando de
0,18% para 0,23%.
Nas mudanças, o layout das lojas, por exemplo, deixa de contar
com tantos manequins para passar a ter “mesas promocionais”,
característica de marcas mais populares. Os produtos também ficam
mais massificados e as vitrines, com mais ofertas. Há também um
novo posicionamento de preço. “Vamos ficar mais posicionados, em
preço, perto das lojas populares, mas não deixaremos a moda de
lado”, fala o novo CEO.
Os executivos, por fim, trataram de mencionar que a Marisa
atualmente tem uma posição de caixa tranquila para mudanças e para
honrar seus compromissos financeiros futuros.
Quanto às ressalvas relativas a projeções para contingências
feitas pela auditoria EY, os diretores mencionaram que tiveram
outras opiniões legais e que estão confortáveis quanto ao assunto.
“O auditor tem visão de que contabilmente é matéria para ser
provisionada, mas estamos confortáveis porque juridicamente a
posição é de que a perda é possível, não provável”, explicou a CFO,
Roberta Leal.
A consultoria apontou em sua análise das demonstrações
financeiras que houve uma superavaliação de R$ 154,7 milhões no
saldo de investimentos total do ativo não circulante e patrimônio
líquido, enquanto o prejuízo foi subavaliado em R$ 17,8 milhões.
Ela também observou que a empresa MServiços enfrenta processos
judiciais sobre omissão de receita tributável de anos anteriores
que não foram adequadamente provisionados.
Informações Infomoney
LOJAS MARISA ON (BOV:AMAR3)
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From Jan 2025 to Feb 2025
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